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冷空气持续不断 陶瓷行业该怎么面对

  • 时间:2019年02月27日
  • 来源:无极网
  • 类别:建材资讯
摘要:【中国建材网】首先,市场供过于求,总量已经达到了饱和状态,局部市场和部分行业处在下行的路线,市场需求总量达到饱和,不会再有爆发式增长的需求。冠星陶瓷企业营销总经理王贵苏:继续分化,精装、整装、工程、设

【中国建材网】

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首先,市场供过于求,总量已经达到了饱和状态,局部市场和部分行业处在下行的路线,市场需求总量达到饱和,不会再有爆发式增长的需求。

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冠星陶瓷企业营销总经理王贵苏:继续分化,精装、整装、工程、设计、零售等。整装不得不重视了,但各地能进入整装渠道的都是实力品牌,利用品牌的影响力去带动地区的竞争力。产品上要不断追求质感,新产品多会采用多重工艺叠加,效果更逼真。

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第六,大消费从渠道型转向零售型。现在有了电商,单纯的依靠渠道已经不足以支撑消费份额的增长,而是开始转向以品牌为核心的零售体系。未来,中国的方向是品牌+零售型,而不是产品+渠道型,这里的品牌是指消费品牌,而不是大家一般认为的行业品牌。

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第二,行业产能过剩,几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场,竞争极其激烈。

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金意陶集团董事长何乾:今天我们谈“寒冬”,与2008年那时谈“寒冬”是有点不一样的,那时市场变化没有那么快,只不过是需求减少带来的“寒冬”,而现在的寒冬,变化的要素太多,能不能应对这些变化,是你能不能过好这个冬天的关键,这些“动荡”叠加在一起,我认为未来有可能还会引发更大的“共振”。

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宏宇集团副总经理欧家瑞:面对市场新态势,宏宇的应对之策是:纵向改革,横向发展。纵向改革主要是在陶瓷产业。高调宣传品牌,大刀阔斧进行品牌销售公司领导班子的调整、成立品牌市场部,大张旗鼓地开展促销活动和经销商会议。通过改革,旗下各陶瓷品牌知名度持续提升,终端形象不断升级,更具发展活力。横向发展主要是在地产、文创、旅游等产业。

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“2018是前10年非常差的一年,但也是未来10年非常好的一年”

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未来十年是行业的整合期

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玛缇瓷砖总经理梁伟权:首先你要认清什么,同时要认清品牌与代理商之间的合作,战略要一致。我们非常清晰我们的定位,跟设计师合作,玛缇从2010年已经开始占领这个渠道,我们通过以设计,包括服务设计,更懂设计的定位,来推动我们的品牌发展。

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中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、佛山陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹:总体来讲,我对2019年瓷砖行业的发展期待值不高,有点Negative(负面、悲观),主要是大环境带来的压力,产量继续下降,出口继续下滑,品牌集中度继续提升,产品质量数据或有所波动,经销商关店,卖场关门,品牌和技术创新成为发展重点,企业的倒闭潮在所难免。未来无论经济怎么发展,中国的瓷砖应该是下行再下行,然后再稳步的发展过程。

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第八,新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能、网络技术带来传统的消费模式、产品、渠道的变革。

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第五,房地产的新周期到来了。首先过去两年房地产的调控,一二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期,而大部分陶企在三四线市场的渗透率不高,上游水少了,下游肯定受影响。其次精装房和全装房比例在加大,很多企业是做零售的,受影响明显。结果,老房、二手房、新房出现整装家装公司在切零售市场的蛋糕。

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第五,高效的掌握并获取流量。现在大家都缺流量,有钱不一定买到流量,流量在哪里?怎样获取流量?这是一个非常大的难题,本质来讲,一是能够得到流量;二是高效的获取流量。但是如果没有前几条指导思想,而只是简单地获取流量同样也是没有用地。

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金牌亚洲磁砖营销中心总经理张翔:受大环境影响,整装、精装、设计师分流客户,零售为主的企业出现了困局,同时大品牌的下压,导致了大部分的企业面临了前所未有的压力。

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第七,企业实现加快规范化和资本化。很多陶企一旦实现严格的税收规范,60%以上的企业就将没有利润。

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综上八点,2018年下半年以后,整个市场的疲态已经显露得十分明显,很多企业已经没有了之前的稳速增长,出现了明显的两极分化。据记者采访了解,2018年东鹏瓷砖业绩与2017年持平、蒙娜丽莎集团前三季度增长10.51%、金意陶瓷砖15%增长、新中源瓷砖10%增长、金牌亚洲5%增长、金舵集团5%的增长、冠星集团7%增长、大角鹿钻石釉大理石瓷砖(原金尊玉瓷砖)10%增长等,但除了行业头部企业与细分品类佼佼者之外的,更多的企业是2018年没增长,甚至有的负增长。从数据看出,即便行业出现大幅度下滑的现象,但对于有准备的企业,已经有御寒大衣和壮实的身体来面对这场冷空气,反之,面临被冷倒的危险。可以说在未来10年的行业大整合期,企业要么做强做大,要么就只能是被淘汰。

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顺成陶瓷集团总裁梁德云:品牌的集中度不可避免的会越来越快,现在大家都认为80后、90后,甚至00后是消费的主力,他们在想快边界的同时,也要求个性化,60后、70后的消费群体完全消失了吗?我们做过市场调查不是的,二次装修也是一个很好的渠道,消费渠道整装、家装、工程板块,消费群体的分类,消费习惯的分类,给品牌差异化提供了土壤。

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欧文莱执行总裁汪加武:受宏观房地产政策及中美贸易战影响,陶瓷行业2019年应该继续承压,整体产销下滑,淘汰赛加速。或许2019年陶企倒闭,装饰公司跑路、陶瓷经销商关店转行,将为新常态,是大家茶余饭后谈论的主题。

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金舵集团总裁陈志杰:2018年下半年是陶瓷行业深深地受到压力的时间段,预计明后2年也不会有明显的变化,受整装模式、房地产集采、跨界打劫的三大影响,行业的压力只会越来越大。陶瓷行业在过往的发展主要以零售为主,零售渠道一旦出现大量的下滑,势必会让行业出现压力。精装,整装作为集采渠道,它们在选择品牌上会有一定的限制,没有产品竞争力,没有生产规模的陶企不会纳入它们选择的范围,行业自然而然就出现品牌高度集中,寡头出现。

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大角鹿瓷砖(原金尊玉瓷砖)董事长南顺芝:集中注意力,找准属于自己品牌合适的道路,深入终端,占据自己的位置,再逐步放大。

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东鹏控股董事长何新明:2018年东鹏瓷砖的零售渠道出现下滑,但工程渠道提升,总的来讲,业绩与2017年持平,基本是稳住了,未来东鹏会在多个渠道进行深挖发力,品牌往年轻化、国际化道路上走,围绕C端进行内容输出,加深品牌印象。

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冠星陶瓷企业营销总经理王贵苏:2019年上半年陶瓷行业会比较困难,下半年暂时还看不明白。未来品牌集中度会越来越高,综合实力强的企业会相对比较滋润。

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第四,品类集中度快速提升,企业间出现了分化,强者更强,弱者更弱。

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专家观点

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第三,产业资本的赋能。企业在上市以后带来一大轮兼并、并购、重组。

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相信这句话是2018年里的金句。

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东鹏控股董事长何新明:未来1-3年的大环境不会有太大的好转,但不会出现太大的起伏波动,只是不会再回到早些年的增长速度。预测2019年还会延续2018年的态势,情况不会有太大的改变。

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欧神诺陶瓷董事长鲍杰军:在2018年,企业无论大小,全面下滑,产业演化显得有些诡异。看样子真的是变天了,昨天已经回不去了,中美关系回不去了,中国建陶的黄金时代同样回不去了。此时此刻,我们又一次站在历史的分界线上,新的时代已经开启。

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鹰牌集团副总裁陈贤伟:行业突然遇到冰点一个转折,只能说谨慎,练好内功,批上棉袄。并认为精装、整装肯定是大势所趋,虽然2018年倒毙和跑入整装行业非常多,相信几年整装会逐渐规范走向高端。

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规模以上建陶企业主营业务收入2610亿元,同比下降31.3%;利润151.9亿元,下降37.9%;销售利润率为5.82%,减少0.01个百分点。

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结尾,引用尹博士的一段话总结:瓷砖行业目前没有寡头,相对比较分散,只要努力,大家都有机会,你的竞争力,就是你的实力,在2019年,你可能成长为品牌集中度进一步提高的中型企业,你也可能成为个性鲜明的小型陶企,而且活的很滋润并很有特色,当然可能不小心挤进倒闭潮而被淘汰了。2019年也许是NothingisImpossible(一切皆有可能)的一年。(以上部分专家内容来源:陶业要闻、陶瓷资讯;文/马俊祺)

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金牌亚洲磁砖营销中心总经理张翔:稳扎稳打,拥有两个维度才能在行业生存下来,首先,产品品质一定要做好,形成口碑;第二,品牌推广;在酒香不怕巷子深的年代过去了,在这个蛋糕越来越多人来分的时候,一定要吆喝,有了产品质量的基础后,要大胆发声,主动进攻。

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第四,功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求,产品驱动+渠道为主的模式,企业主要工作重心可以放在代理商上,但是未来企业是帮助代理商做生意,要给代理商进行赋能,所以需要厂商联动,企业和代理商一起来经营C端用户,这个才是主要方向。

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首先,从B端经营思维转向C端经营思维,很多企业没有研究消费者,很多企业没有消费者观念,所有企业都在研究B端思维,没有关注消费者价值,未来是向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

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办法总比困难多,虽然陶瓷行业出现了新的拐点,有“危”就会有“机”,马云曾经说过:“我每次作出公司重大变革的时候都是在公司获利更多的时候,为什么?因为钱在更容易赚的时候便是新拐点准备出现的时候。”

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从战术层面上思考,则有以下几个方向:

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简一陶瓷董事长李志林:与其说2018是洗牌的开始,其实是陶瓷行业步入了净化通道。行业可能从数千个品牌缩减至数百个品牌。

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第二,利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界,连接了每一个人,所以打造品牌还是需要通过网络工具。

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第三,企业增速放缓,甚至出现了负增长,传统经营效果出现下降甚至失效。

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首先,消费升级。以前我们使用传统抛光砖,现在换成耐磨防滑负离子等功能性瓷砖;以前是用瓷片铺贴厨卫空间,现在大板瓷砖也能铺贴,这就是消费升级。未来,陶瓷行业不但要美,还要有功能。品牌型为什么好?品牌型在产品外观设计、终端体验都很好,我们这个行业不缺产品,但是缺少好产品。所以消费升级给行业带来了很大的机会,虽然产品消费升级还在路上,但是企业一定要往前。

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简一陶瓷董事长李志林:修炼内功,做好自己专项的事情,耕好自己的一亩三分地,做精做强再到做精做大,就像苹果手机,产品不多但市场份额大就是典型的做精做大的代表,简一大理石瓷砖自创办以来,一直在往这条道路在走,把自己强项部分继续深挖,做专项冠军。

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金舵集团总裁陈志杰:金舵瓷砖除了要赋能经销商之外,也需要拉近与消费者之间的距离。因为瓷砖是一种半成品的产品,消费者在购买瓷砖的时候不能完整的看到未来他的家是怎样的,所以要重新考虑瓷砖跟消费者的桥梁应如何打通,要用什么的路径让消费者看到成品的效果。加强品牌与用户之间的粘度,当桥梁起来后,由经销商进行服务对接,这样才能达到厂商共赢的效果。在产品上要分类,除了大而全之外,还要小而美的产品。

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在上述数据中,全线数据都出现下滑,意味着,这次的寒冬并非是短暂性的。

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第三,“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌的定位和价值观,通过营销进行双轮驱动。

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这场陶瓷冷风暴的到来是可预知的,出现并非是偶然性,而且持续的时间绝非一时半刻。原因如下,欢迎补充。

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第五,树立长周期的发展观,以10年、20年为维度看今天的发展和布局,不要看一时的市场变化。

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其实这是一句有迹可循的话。

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因为2018年瓷砖产量、利润、收入出现了大幅度的下降。

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第七,大众到分众的消费时代分层。以前说代沟是两代人,现在差5岁消费取向就不一样。大众到分众的消费时代来临导致消费者越来越挑剔,购买渠道越来越多元化。未来,原来靠单一的产品型、大工业化、标准化、可复制化生产的产品不再能满足消费者的要求。

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他们一致认为,2018年的陶瓷寒冬绝非容易度过,时间也不会短暂,这跟红军长征一样,任重而道远,可能在过程中会折下部分企业,但这是行业发展的必经之路。

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第四,从战略层面,企业坚定地转型升级,由“产品+渠道”向“品牌+营销”坚定转型。

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第二,用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的来临和用户年轻化相关,90后28岁了,00后进入消费市场,年轻人消费观念变化非常快,现在不是一代人的消费,是3-5年就有变化。

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第六,加速实现信息化、智能化。目前陶企信息化非常落后,很多企业实际上不掌握终端客户,只掌握代理商。如何能够掌握整个终端、掌握经营,就需要信息化的建设,这是非常重要的。智能化,未来企业无论从生产还是经营体系实现智能化。

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路在何方?如何突围?

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欧文莱执行总裁汪加武:夯实基础,精细化运营,抵御冬寒的能力会大幅强化。未来陶瓷行业会出现两极分化,大牌子发力工程整装渠道,可以抵御市场下行对其影响。优质的小而美企业依托其特色产品,发力设计师渠道,紧盯中高端用户,做大单值,健康活好没有问题。

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新中源陶瓷营销总经理陈勤显:对于头部力量来说,市场应该是机会大于危机。其实市场并不是我们想的那么差,保持自己的核心能力,要回归到真正的用户导向,不是简单的卖砖,应该是从卖砖到设计到方案,全程无忧的一个服务体系。未来消费者信息越来越扁平化,尤其是现在消费升级,品牌降维,像拼多多这么流行的时代,消费者希望更好的合作模式,我认为设计师渠道是很重要的模式。

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新中源陶瓷营销总经理陈勤显:对于头部力量来说,市场应该是机会大于危机。其实市场并不是我们想的那么差,任何人、任何行业,任何个体和群体,唯独的就是提升自己应对市场变化的能力,同时要继续保持自己的核心能力。

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以上几点,不少掌舵者开始着手变革,尤其以东鹏、宏宇、金意陶等企业为首。

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2018年前十个月全国陶瓷砖产量为77.4亿平方米,同比下降19.8%。

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金意陶集团董事长何乾:增加与印度、越南、“一带一路”沿线国家合作,是未来的趋势。这是市场倒逼企业运营战略作出一些调整。五年以内,如果不改变瓷砖的销售形式,那将有很大概率会被淘汰,未来消费者的需求并不是只着眼于单一的瓷砖产品,整装肯定是方向。

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根据中国建筑卫生陶瓷行业协会统计:

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企业亏损面15%,同比增长0.08%。库存增长4.13%,负债额1183亿元,增长7.57%。

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